Un elemento del marketing ,y de la administración en sí, es el manejo de los medios y su relación con ellos. Este es un elemento que podría resultar tanto o más importante que la publicidad misma; razón por la cual, se ha vuelto un arma fundamental para las grandes empresas, sobretodo a las que les gusta el monopolio.
¿En qué consisten los medios? Principalmente en la prensa; así como también en otras instituciones gubernamentales y privadas, las cuales ayudan a que una empresa tenga una imagen favorable ante la sociedad y ¿por qué no? atacar a la competencia de una y otra manera.
¿Alguna persona ajena a la Pontificia Universidad Católica recuerda el asalto que hubo a mediados del 2002? En los últimos días de Agosto de aquel año, un grupo de asaltantes ingresaron a la universidad y robaron cierta cantidad de dinero de la tesorería, sin mencionar los disparos y la evacuación del campus, y la paralización de la cuadra 18 de la Av. Universitaría. Este fue un hecho que podía haber dejado en evidencia a un deficiente personal de seguridad e incluso atentar contra la imagen de la universidad. Sin embargo, este hecho no trascendió debido a las buenas relaciones con la prensa en general; uno que otro artículo haciendo mención del hecho y punto. Los medios evitaron un hecho que perjudicaría a esta casa de estudios.
El anterior ejemplo es una muestra de como los medios ayudan a mantener la buena imagen de una empresa u organización ante la sociedad. Sin embargo, ¿Por qué mencioné el uso de medios como arma de algunas empresas grandes? Simplemente por algunas situaciones que se dieron hace poco y que causaron cierto molestia.
El año pasado la empresa Ambev sacó una campaña publicitaria que pegó mucho. En esta se hacía referencia a como fue innovando en el sector con su marca principal, Brahma, con la inclusión de su collarín metalizado a su botella, el nuevo empaque de su six pack y el twelve pack, y finalmente dando la promoción de 4 Brahmas x S/. 9.50 junto a la frase "caballero, así es la competencia". Esta frase era la declaración de una guerra de cervezas donde el triunfador debía de ser la empresa que consiguiera captar la mayor cantidad de público mediante una promoción original y que satisfaga al consumidor.
Cuando nos esperábamos la respuesta de la competencia con una promoción igual de contundente, ¿qué fue lo que hicieron? Derrumbar el exitoso spot publicitario que lanzó la competencia alegando que se trataba de una publicidad engañosa debido a que el collarín metalizado en la botella estuvo primero en la presentación de sus productos (semanas antes al lanzamiento de Brahma y seguramente debido a que sabían que la nueva cerveza venía con esa novedad)
¿Que resultó finalmente? Indecopi (Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual) exigió levantar el spot publicitario por tratarse de una publicidad engañosa; hecho que motivo a Brama modificar su publicidad. Un golpe bajo de parte de Backus, apoyado los medios.
Otro ejemplo que muestra la importancia de los medios es más reciente aún y también se caracteriza por darse entre una empresa relativamente nueva contra otra acostumbrada al monopolio.
Este verano nos vimos contagiados por El tema del verano de Claro, tanto así que hasta ahora lo bailamos en las discotecas, lo comentamos por todas partes, muchas personas han hecho sus videos aficionados y ha sido tema para algunos reportajes en la televisión. Justamente uno de estos reportajes no tocaba el tema de lo pegajoso del ritmo, sino lo acusaba de una burda copia y así disminuir el impacto de este pegajoso jingle.
El domingo 17 de Febrero, Panorama sacó al aire su reportaje acusando a Claro y su tema del verano de un plagio del spot argentino que no toma en cuenta la diferencia de culturas . Si bien el reportaje menciona en un breve instante la pegada que ha tenido, se hace hincapié en la poca creatividad de los publicistas peruanos y otros casos de plagio que se han dado.
Si bien es cierto que el spot argentino es idéntico al peruano, salvo un par de escenas, no se trata de un plagio, ya que como inconcientemente se menciona en el reportaje, CTI pasará a ser Claro, por lo cual la idea no se está plagiando, como es el caso de Cifrut que toma la idea de una empresa que no tiene nada que ver con ella. Además, el pasar el spot publicitario en Perú es válido debido a que las diferencias entre la cultura argentina y peruana es mínima e incluso el no omitir la jerga "punchi" no afecta el propósito de la publicidad. Es decir, se está haciendo una acusación falsa que, sin embargo, ya causó cierto desprestigio. El daño ya está hecho y uno de pronto se pregunta... ¿que empresa de telefonía auspicia Panorama?
Estos dos ejemplos me llevan a la conclusión que si bien la relación con los medios es importante para una empresa, actualmente los medios no están siendo utilizados de manera adecuada. La idea de tener una buena relación con los medios es originalmente para acceder a diferentes beneficios además de mejorar la imagen ante la sociedad; sin embargo, las grandes empresas hacen uso de ella para desprestigiar a sus competidores y así contrarrestar una original campaña, en lugar de competir de igual a igual.
