2 mar. 2008

LOS MEDIOS EN UNA EMPRESA

Un elemento del marketing ,y de la administración en sí, es el manejo de los medios y su relación con ellos. Este es un elemento que podría resultar tanto o más importante que la publicidad misma; razón por la cual, se ha vuelto un arma fundamental para las grandes empresas, sobretodo a las que les gusta el monopolio.


¿En qué consisten los medios? Principalmente en la prensa; así como también en otras instituciones gubernamentales y privadas, las cuales ayudan a que una empresa tenga una imagen favorable ante la sociedad y ¿por qué no? atacar a la competencia de una y otra manera.


¿Alguna persona ajena a la Pontificia Universidad Católica recuerda el asalto que hubo a mediados del 2002? En los últimos días de Agosto de aquel año, un grupo de asaltantes ingresaron a la universidad y robaron cierta cantidad de dinero de la tesorería, sin mencionar los disparos y la evacuación del campus, y la paralización de la cuadra 18 de la Av. Universitaría. Este fue un hecho que podía haber dejado en evidencia a un deficiente personal de seguridad e incluso atentar contra la imagen de la universidad. Sin embargo, este hecho no trascendió debido a las buenas relaciones con la prensa en general; uno que otro artículo haciendo mención del hecho y punto. Los medios evitaron un hecho que perjudicaría a esta casa de estudios.


El anterior ejemplo es una muestra de como los medios ayudan a mantener la buena imagen de una empresa u organización ante la sociedad. Sin embargo, ¿Por qué mencioné el uso de medios como arma de algunas empresas grandes? Simplemente por algunas situaciones que se dieron hace poco y que causaron cierto molestia.


El año pasado la empresa Ambev sacó una campaña publicitaria que pegó mucho. En esta se hacía referencia a como fue innovando en el sector con su marca principal, Brahma, con la inclusión de su collarín metalizado a su botella, el nuevo empaque de su six pack y el twelve pack, y finalmente dando la promoción de 4 Brahmas x S/. 9.50 junto a la frase "caballero, así es la competencia". Esta frase era la declaración de una guerra de cervezas donde el triunfador debía de ser la empresa que consiguiera captar la mayor cantidad de público mediante una promoción original y que satisfaga al consumidor.


Cuando nos esperábamos la respuesta de la competencia con una promoción igual de contundente, ¿qué fue lo que hicieron? Derrumbar el exitoso spot publicitario que lanzó la competencia alegando que se trataba de una publicidad engañosa debido a que el collarín metalizado en la botella estuvo primero en la presentación de sus productos (semanas antes al lanzamiento de Brahma y seguramente debido a que sabían que la nueva cerveza venía con esa novedad)


¿Que resultó finalmente? Indecopi (Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual) exigió levantar el spot publicitario por tratarse de una publicidad engañosa; hecho que motivo a Brama modificar su publicidad. Un golpe bajo de parte de Backus, apoyado los medios.


Otro ejemplo que muestra la importancia de los medios es más reciente aún y también se caracteriza por darse entre una empresa relativamente nueva contra otra acostumbrada al monopolio.


Este verano nos vimos contagiados por El tema del verano de Claro, tanto así que hasta ahora lo bailamos en las discotecas, lo comentamos por todas partes, muchas personas han hecho sus videos aficionados y ha sido tema para algunos reportajes en la televisión. Justamente uno de estos reportajes no tocaba el tema de lo pegajoso del ritmo, sino lo acusaba de una burda copia y así disminuir el impacto de este pegajoso jingle.


El domingo 17 de Febrero, Panorama sacó al aire su reportaje acusando a Claro y su tema del verano de un plagio del spot argentino que no toma en cuenta la diferencia de culturas . Si bien el reportaje menciona en un breve instante la pegada que ha tenido, se hace hincapié en la poca creatividad de los publicistas peruanos y otros casos de plagio que se han dado.


Si bien es cierto que el spot argentino es idéntico al peruano, salvo un par de escenas, no se trata de un plagio, ya que como inconcientemente se menciona en el reportaje, CTI pasará a ser Claro, por lo cual la idea no se está plagiando, como es el caso de Cifrut que toma la idea de una empresa que no tiene nada que ver con ella. Además, el pasar el spot publicitario en Perú es válido debido a que las diferencias entre la cultura argentina y peruana es mínima e incluso el no omitir la jerga "punchi" no afecta el propósito de la publicidad. Es decir, se está haciendo una acusación falsa que, sin embargo, ya causó cierto desprestigio. El daño ya está hecho y uno de pronto se pregunta... ¿que empresa de telefonía auspicia Panorama?


Estos dos ejemplos me llevan a la conclusión que si bien la relación con los medios es importante para una empresa, actualmente los medios no están siendo utilizados de manera adecuada. La idea de tener una buena relación con los medios es originalmente para acceder a diferentes beneficios además de mejorar la imagen ante la sociedad; sin embargo, las grandes empresas hacen uso de ella para desprestigiar a sus competidores y así contrarrestar una original campaña, en lugar de competir de igual a igual.

1 comentario:

Enrique Castañeda dijo...

Lo saluda Enrique M. Castañeda Tuesta de Lima – Perú

Es lamentable que exista la PIRATERÍA, los infractores a los Derechos de Autor y Propiedad Intelectual, y mas lamentable es que los que cometen estas infracciones, se escuden en su Poder, Prestigio e Influencia, para justificar su falta. Esta es la razón por la que no hay ninguno en la cárcel.

Apoyamos totalmente la modificación del código penal para frenar la PIRATERÍA en nuestro país. Con estas modificaciones las sanciones serán ejemplares para los que infrinjan la propiedad intelectual y los derechos de Autor, se trate de quien se trate.


Es grato dirigirme a Ustedes. Para comentarles sobre nuestro caso de infracción a los Derechos de Autor. Hemos denunciado ante la Oficina de Derechos de Autor ODA del INDECOPI, (Enero del 2003) a la Pontificia Universidad Católica del Perú - PUCP.

Detalles de nuestro caso.

La Pontificia Universidad Católica del Perú – PUCP, con su Instituto IDEAS, (www.pucp.edu.pe/invest/idea/surcafe.htm) trabaja el proyecto denominado SURCAFE, en la zona cafetalera de San Juan del Oro en Puno, financiado por FONDOEMPLEO.
http://www.fondoempleo.com.pe/proyectos_marcha_r7.htm

Ellos elaboraron las "Guías Didácticas para la Enseñanza de la Caficultura" - como una propuesta educativa para el curso de caficultura - 5 libros para educación secundaria. Para la elaboración de las guías tomaron de nuestro manual "El ABC del Café: Cultivando Calidad" (premio Creatividad Empresarial 2000 – Comunicaciones) sin permiso alguno del Autor Ing. Msc. Enrique Castañeda Parraga y TECNATROP SRL (propietario de los derechos de Autor) www.elabcdelcafe.com http://www.upc.edu.pe/plantillas/0_0.asp?ARE=0&PFL=0&CAT=10&SUB=75&SSC=279

Lo que Tomaron

- 299 Caricaturas de los personajes: Juancito (representa a un agricultor),
y Cafecito (representa a un grano de café)
- Le cambiaron el nombre a nuestra caricatura Cafecito por Feca
- 33 dibujos
- 28 párrafos(textualmente copiados)
- 8 cuadros
- 3 gráficos
- 23 fotos
- 19 fotocopiar*

* Indican que las paginas siguientes las pueden fotocopiar para trabajos
posteriores.


La Pontificia Universidad Católica del Perú – PUCP indica en la presentación de sus Guías, que estas fueron resultado de un trabajo en equipo de los docentes de colegios de los distritos de San Juan del Oro, Alto Inambari y Yanahuaya, Sandia, Puno, e investigadores del Área de Capacitación del Instituto IDEAS de la Pontificia Universidad Católica del Perú, en el marco del Proyecto SURCAFE.


La PUCP dice: que indican que las caricaturas, dibujos y fotos, pertenecen al autor del manual "El ABC del Café: Cultivando Calidad".

La referencia que ellos hacen es:
Imágenes, fotos y gráficos "El ABC del café" (Castañeda, Enrique: 2000)

Lo correcto hubiera sido:
Imágenes Fotos, gráficos, Caricaturas, dibujos, Párrafos: "El ABC del Café: Cultivando Calidad" Enrique Castañeda Parraga 2000

Según la ley de derecho de Autor, esto no es suficiente, porque si alguien hace uso de alguna Fotos, gráficos, Caricaturas, dibujos, Párrafos, debe citar correctamente el origen de la misma (derecho de cita), esto quiere decir que debajo de cada Fotos, gráficos, Caricaturas, dibujos, Párrafos, la PUCP debería haber citado correctamente al autor.

La ley de derechos de autor indica que tampoco se puede abusar del derecho de cita, solo se usa para aclarar o para ser mas didáctico con algún concepto o tema

La PUCP justifica esta infracción por ser una institución educativa de mucho prestigio y además que las "Guías Didácticas para la Enseñanza de la Caficultura" no las vendió, las regalo y que tampoco tenían porque pedir autorización al autor, porque es con fines educativos.

Hemos ganado el caso en Primera instancia (Resolución Nº 126-2003/ODA-INDECOPI) y Segunda Instancia (Resolución Nº 1230-2003/TPI-INDECOPI)Exp. Nº 00011-2003/ODA. La Resolución Nº 1230-2003/TPI-INDECOPI, indica que la PUCP, tiene que pagar al INDECOPI por concepto de multa 5 UIT. A nosotros S/ 2,075.00 por concepto de Derechos devengados y también pagarnos las costas y costos del proceso.

El 1 de marzo del 2004 nos reunimos con el Secretario General de la PUCP, el Dr. Rene Quispe, gracias a gestiones realizadas por la oficina de la Sra. Congresista, Elvira de la Puente. El motivo de la reunión era saber si las altas autoridades de la PUCP estaban enteradas del tema y saber si Querían llegar a una conciliación. Al terminar la reunión el DR. Rene Quispe nos dijo que querían llegar a una conciliación, pero que tenía que consultarlo con 2 personas mas, que nos volviéramos a comunicar en 7 días. Esperamos como 15 días y no se dio la respuesta, le remitimos una carta indicándole que nos de una respuesta en un tiempo de 48 horas, caso contrario seguiríamos con el proceso (denuncia penal). A las 24 horas nos llama y dice que no van allegar a ningún acuerdo porque nosotros le hemos dado una versión de los hechos, diferente a la versión de sus abogados, y que además el caso no le parecía algo tan grave.

Actualmente la PUCP a iniciado un proceso contencioso administrativo, ante el poder judicial para pedir la anulación de la resolución del INDECOPI, Justificando nuevamente lo hecho porque:

- Son Una Institución Universitaria de mucho prestigio

- Que las publicaciones que realizaron no las vendieron

- No tenían porque pedir autorización al autor para realizar

- Que actuaron de forma inocente, y que su intención no era tomar algo que no les pertenecía

Nunca la PUCP actuó de manera inocente, porque en la manifestación del Gerente de la imprenta que diagramo e imprimió las Guías didácticas, dijo que la PUCP le indico que partes (figuras, texto, fotos, gráficos, etc.) debería tomar, y que el suponía que para este tipo de trabajos la PUCP, contaba con la autorización del Autor.

Como es posible que pueda estar pasando todo esto. No es necesario saber de derechos de autor para darse cuenta de la infracción que ha cometido la PUCP.

Es así como queremos:
Que Nuestro país se desarrolle,
Que Nuestro país sea un País de oportunidades
Entonces que seguridad tendrán los autores de soñar, para crear y producir nuevas obras, si es que se justifica a la PUCP.

O al final se impondrá el que tiene mayor poder y mayor influencia, es el que triunfa en nuestro País.

Este es el ejemplo que les daría la PUCP a: sus alumnos, a los egresados y a los que quieren postular.

La PUCP cuentan con facultad de: Arte, Comunicación, Derechos, etc. Podrían haber organizado un concurso entre los alumnos para que diseñen una caricatura de un café y un agricultor, que a lo mejor hubiera sido mas Creativo que las caricaturas del Autor y no tomar partes de nuestra obra para crear una nueva y presentarlo como su trabajo de investigación

Pueden leer todos los detalles en la sala de lectura del INDECOPI, el expediente 0011-2003/ODA

Muchas gracias por su tiempo.



Atentamente
Enrique Castañeda Tuesta
Gerente TECNATROP
(++511) 4780186 / 4781657
www.tecnatrop.com
Móvil: ++511-95228038 / 98177975
NEXTEL: 9817*7975
RMP: #276466
Skype: enriquefen
www.lapucpcopio.com
www.mecomilascomillas.com